“Il faut bien traiter nos bases de données. Ce sont des personnes, et non des chiffres sur une feuille de calcul.”

Depuis plus de six ans, il se consacre à l’analyse des données pour optimiser les performances en digital marketing. Aujourd’hui, Sérgio Cunha est Tech Lead chez Adclick, dont les bases dépassent les 20% de taux d’ouverture moyen. Nous avons voulu savoir comment ces chiffres sont atteints et quels sont les secrets que cache une bonne gestion de l’e-mail marketing.

À propos des bases de contact… la taille compte-t-elle ?

Cela dépend ! Il faut entretenir la relation avec les utilisateurs au fur et à mesure que la base se développe, car la quantité n’est pas nécessairement synonyme de qualité. On ne peut pas collecter des milliers de contacts en silence et, du jour au lendemain, envoyer des e-mails à froid à tout le monde. Cela crée de la méfiance et déclenche les filtres anti-spam.

Et la réputation du domaine entre également en ligne de compte ?

Aussi. Pour garantir une bonne réputation dès le départ, vous devez définir correctement les paramètres DKIM (clé cryptographique qui empêche la modification des messages électroniques en transit), SPF (protocole de validation pour les serveurs de courrier électronique d’envoi) et DMARC (protocole de conformité, d’authentification et de rapport basé sur le domaine d’envoi). Et surveillez, toujours ! Il existe des failles que nous ne voulons pas découvrir quand il n’est plus possible de sauver la réputation de notre domaine ou de nos IP.

Une mauvaise réputation est-elle impardonnable/irréversible ?

Cela dépend de la gravité de la pénalisation du domaine du aux erreurs. Une reprise est peut-être possible avec le temps, mais elle sera toujours très lente et exigeante.

Alors que faire pour entrer dans les bonnes grâces du PSE ?

En gros, il s’agit de débarrasser la base de données des contacts inactifs et de se concentrer sur un contenu de qualité correspondant aux intérêts des utilisateurs qui composent nos bases de données afin de maintenir des taux d’ouverture élevés. Les ESP sont naturellement plus tolérants lorsqu’ils comprennent que les utilisateurs sont intéressés par la réception de nos e-mails.

Qu’en est-il de ces boîtes d’e-mails segmentées où nous nous retrouvons dans le segment promotions ? Comment l’éviter ?

Il y a peu de raisons de vouloir s’en échapper. La boîte de promotions est une boîte de réception, ce n’est pas un spam. Si le contenu est bon, les utilisateurs cliqueront de toute façon ! De plus, essayer de contourner les règles pourrait nous coûter cher. Autant être transparent.

Mais parfois, il y a des emails transactionnels qui finissent dans les promotions…..

Cela peut être lié à la façon dont nous cataloguons le domaine au moment de l’enregistrement. Il existe des catégories qui sont ouvertement commerciales et qu’il sera donc beaucoup plus facile d’associer à des promotions. Nous pouvons avoir un domaine pour les campagnes commerciales et un autre, légèrement différent, pour les e-mails transactionnels. C’est également transparent et ça aide l’ESP à catégoriser les messages.

L’utilisation de plateformes externes de gestion d’emailing influence-t-elle les résultats ?

Pas beaucoup. Le gros avantage est qu’ils ont une équipe technique dédiée en permanence. Tout le reste se résume à la qualité du contenu et à l’intérêt que le public lui porte.

Qu’en est-il de la soumission à des tiers à des fins de marketing ? C’est déjà trop ?

Pas nécessairement. Adclick, par exemple, envoie du marketing tiers aux utilisateurs qui s’y sont inscrits et maintient d’excellents taux de livraison, d’ouverture et de clics ! C’est une question d’équilibre. Nous devons offrir aux utilisateurs ce qui les captivera et créera un lien avec la marque. Si nous évitons d’envoyer des campagnes commerciales de masse et si nous parvenons à les adapter aux intérêts de notre public, nous aurons fait un pas de plus vers le succès.

En fait, nous devons simplement traiter le public avec soin. Ce sont des personnes, avec des intérêts et des profils divers, et non des chiffres et des mesures dans un excel.