« La rentabilité n’est pas toujours au centre des préoccupations. Elle peut être compensée par d’autres mesures, même à d’autres moments que l’envoi de contenu. »

Diplômée en communication et en technologies multimédias, Carolina Correia travaille depuis dix ans dans le domaine du marketing numérique. Il y a sept ans, l’accent mis sur les performances est devenu une affaire sérieuse lorsqu’elle a rejoint Adclick. Aujourd’hui, les chiffres parlent d’eux-mêmes : elle envoie plus de 25 millions d’e-mails par mois et gère 16 pays en activité permanente. Au quotidien, elle s’appuie sur Emailbidding pour garder tout sous contrôle.

Comment garder sous contrôle les 25 millions d’e-mails par mois ?

En les organisant par niveaux de détail. Il y a des paramètres généraux que je surveille tous les jours : Taux d’ouverture, RPM et RPC. Les deux derniers me permettent de repérer les problèmes : lorsque le RPM diminue et que le RPC augmente, j’ai un problème de livraison ; si le contraire se produit, le problème vient de la campagne.
Chaque mois, je contrôle les paramètres détaillés : CTR, RPC et OR par kit. De cette façon, chaque mois, je garde les kits les plus performants et je change les moins performants, toujours avec des tests AB pour comparaison. Vous ne pouvez pas omettre le suivi du nombre de prospects générés et, bien sûr, le revenu absolu.

Comment mesurez-vous le retour sur investissement de vos campagnes ?

Dans mon cas, c’est par combinaison campagne-pays. Je m’intéresse aux campagnes les plus performantes, dans les pays ayant une bonne rentabilité – car je vais comparer ces valeurs avec les prix d’acquisition de contacts dans ce pays. Je veux savoir si cette combinaison donne un rendement suffisant pour qu’il vaille la peine d’investir dans l’acquisition de nouveaux prospects.

Qu’est-ce qui, pour vous, définit une campagne réussie ? Quel est votre point de référence ?

Mon point de référence est toujours les autres campagnes menées sur la même liste. Si la rentabilité d’une campagne diminue fortement au cours d’un mois donné, je la compare à son historique de six mois (pour vérifier la saisonnalité) ; si la baisse constante se confirme, la page de destination ou le kit doit être réévalué. Encore une fois, il s’agit d’un processus à plusieurs niveaux.

Quel est, selon vous, le plus grand défi à relever lorsqu’il s’agit de mesurer le retour sur investissement des e-mails ?

Mesurer le retour sur investissement n’est pas difficile, le plus difficile est de le maintenir élevé ! Et cela dépend aussi de l’objectif des campagnes d’emailing : dans une affiliation, ça convertit ou ça ne convertit pas ; dans une newsletter, il faut valoriser les visites, la communauté… La plupart du temps, l’objectif n’est pas la rentabilité, donc le ROI devra passer par le RO, le CTR et le désabonnement. Il se peut que la newsletter ne rapporte pas d’argent directement, mais ceux qui la reçoivent se convertiront certainement à d’autres campagnes ou donneront au site un avantage commercial concurrentiel.

Si vous deviez choisir seulement trois paramètres pour évaluer vos campagnes, quels seraient-ils ?

OR, CTR et RPM. Le taux d’ouverture, parce qu’il m’indique si la campagne a atterri dans la boîte de réception et si le sujet était engageant ; le CTR, parce qu’il m’indique si le kit est engageant pour le destinataire ; et le RPM, parce qu’il m’indique la rentabilité de la campagne.