« Aujourd’hui, les marques doivent être plus prudentes et plus attractives dans toutes les interactions qu’elles ont avec l’utilisateur. »

Diplômé en ingénierie des systèmes et en informatique, Rui Campos est entré sur le marché du travail « en plein milieu de la bulle Internet », alors que l’on ne savait encore rien des audiences digitales. Il est aujourd’hui PDG de Smarkio et est fier de la technologie d’automatisation du marketing qu’il a contribué à construire, qui aide les clients européens à traiter plus de 20 millions d’e-mails et plus de 150 000 conversations par chatbot chaque mois sur plusieurs canaux. Nous lui avons demandé de partager sa vision stratégique sur les audiences et la conversion.

Quels sont les principaux défis de la segmentation de l’audience aujourd’hui ?

À mon avis, les principaux défis de la gestion et de la segmentation de l’audience sont au nombre de quatre :

• La combinaison d’informations provenant de différentes sources, créant une vue unique de chaque utilisateur qui nous permet d’améliorer les segmentations – le Customer Record ;
• Gérer la collecte de données – le GDPR et la législation autour des cookies limitent la collecte d’informations par les marques, qui ont également de moins en moins accès aux informations d’enrichissement du profil obtenues par des partenaires (tiers) ;
• Combinez le online et le offline, en synchronisant les deux mondes pour affiner le dossier client et améliorer les segmentations ;
• Tester, tester, tester – lorsqu’il y a beaucoup d’informations, déterminer les paramètres ou les segments qui conduisent à de meilleurs taux de conversion est un travail constant de mesures et de tests.

Quel impact le GDPR a-t-il eu sur la façon dont nous segmentons nos audiences ?

L’impact du GDPR sur la façon dont les audiences sont segmentées est de deux ordres :

• Collecte d’informations – le GDPR impose que le consentement de l’utilisateur à la collecte de données soit explicite. Cela nous a obligés à travailler sur les flux de Onboarding pour rendre l’enregistrement et le consentement plus attrayants.
• Mécanismes de retrait du consentement et droit à l’oubli – outre la nécessité de faciliter l’oubli, les marques doivent aujourd’hui être plus prudentes et plus attrayantes dans toutes les interactions qu’elles établissent avec les audiences, en empêchant l’utilisateur de quitter le flux de conversion et, par conséquent, l’audience elle-même.

Est-il possible de segmenter un public qui existe déjà ? Comment cela se fait-il ?

Oui, en utilisant des plans d’automatisation du marketing qui testent la réceptivité de l’audience à certains intérêts (par l’envoi de courriels, de SMS ou la personnalisation du site web) et en mettant à jour la fiche client de chaque utilisateur en fonction de l’intérêt manifesté.

Quel est le rôle des chatbots dans la segmentation des prospects ?

Les chatbots bénéficient d’une plus grande réceptivité des utilisateurs par rapport aux formulaires traditionnels de qualification des prospects : ils sont conversationnels et adaptés au contexte mobile. Par exemple, l’un de nos clients a remplacé un formulaire à questions multiples par un chatbot et a plus que doublé le taux de conversion en prospects qualifiés.

Et un chatbot fonctionne-t-il mieux seul ou y a-t-il des avantages à le combiner avec un service humain ?

Cela dépend toujours de l’objectif et du contexte du chatbot. Dans les opérations de service à la clientèle, il y a des avantages à avoir un débordement vers le service humain dans les situations que le chatbot ne peut pas gérer. Mais il y a des points importants à surveiller :

• Transition transparente – si l’utilisateur doit être en mesure de savoir s’il parle à un chatbot automatisé ou à un humain, cette transition doit être aussi simple et fluide que possible ;
• Contexte – il est important de s’assurer que l’agent humain dispose de tout le contexte de la conversation qu’il a eu jusqu’à présent avec le chatbot, afin que l’utilisateur n’ait pas à répéter les informations ;
• Disponibilité – Les chatbots présentent l’avantage de fonctionner 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Dans les situations où il n’est pas possible de garantir un service humain à la même échelle, des alternatives doivent être proposées, comme la programmation d’un appel de suivi (click-to-call) ;
• Évolutivité – En lien avec le point relatif à la disponibilité, un chatbot automatique peut « servir » des centaines ou des milliers d’utilisateurs simultanément, ce qui ne se traduit généralement pas par la même disponibilité d’un service humain. Cela nous oblige à créer des canaux alternatifs lorsque le service humain n’est pas disponible.

Selon vous, quelles opportunités vont se présenter pour la gestion de l’audience numérique ?

Les interfaces conversationnelles sont en constante évolution et le niveau d’innovation dans ces domaines est très rapide. Je dirais que nous aurons des opportunités dans quatre domaines :

• Canaux – Au-delà du web, de nouveaux canaux de communication sont apparus dans le monde des chatbots, comme WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram. Il s’agit de rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent ;

• Intelligence artificielle – Les capacités de traitement du langage naturel (NLP) ont beaucoup évolué : en plus de saisir l’intention, elles interprètent certaines parties du texte. Par exemple, lorsque je tape « Je veux obtenir la facture du mois dernier », le système détecte que mon intention est de télécharger la facture et instancie automatiquement le mois précédent au mois en cours. L’évolution du NLG (Natural Language Generation) et les nouveaux algorithmes d’apprentissage profond amélioreront de plus en plus les chatbots.

• Voix – Avec la prolifération des assistants vocaux (Siri, Amazon Alexa, Google Assistant), les robots vocaux vont gagner en pertinence.

• Automatisation – La combinaison des chatbots avec des outils d’automatisation et de RPA (Robotic Process Automation) permet d’améliorer l’interaction multicanal et de déclencher des processus complexes de qualification et de gestion automatisée des utilisateurs – l’hyper-automatisation.

Ensemble, ces évolutions permettront de plus en plus aux marques d’interagir avec leurs publics plus fréquemment et sur plusieurs canaux (omni-canal), ce qui leur permettra d’acquérir une meilleure connaissance de leurs utilisateurs et de leurs publics.