“Nem sempre o foco é a rentabilidade. Ela pode ser compensada por outras métricas, até noutros momentos que não o do envio de conteúdos.”

Formada em tecnologias de comunicação e multimédia, há dez anos que Carolina Correia trabalha em marketing digital. Há sete anos, o foco na performance tornou-se um caso sério com a entrada na Adclick. Hoje os números falam por ela: envia mais de 25 milhões de e-mails por mês e gere 16 países em permanente atividade. No dia-a-dia, conta com o EmailBidding para manter tudo sob controlo.

Como se mantêm sob controlo as métricas de 25 milhões de e-mails mensais?

Organizando-as por níveis de detalhe. Há métricas gerais que monitorizo todos os dias: Open Rate, RPM e RPC. As duas últimas ajudam-me a localizar problemas: quando o RPM desce e o RPC sobe, tenho um problema de entrega; se acontecer o contrário, o problema é da campanha.

Mensalmente monitorizo as métricas de detalhe: CTR, RPC e OR por kit. Assim, a cada mês vou mantendo os kits com melhor desempenho e trocando os de pior, sempre com AB testing para ir comparando. De fora também não pode ficar o acompanhamento do número de leads geradas e, claro, o revenue absoluto.

Como medes o ROI nas tuas campanhas?

No meu caso, é por combinação campanha-país. Interessam-me as campanhas de melhor desempenho, nos países com boa rentabilidade – porque vou comparar esses valores com os preços de angariação de contactos naquele país. Quero saber se a combinação rende o suficiente para me valer a pena investir na aquisição de mais leads.

O que define, para ti, uma campanha bem sucedida? Qual é a tua referência?

A minha referência são sempre as outras campanhas a correr para a mesma lista. Se uma campanha descer muito na rentabilidade num certo mês, comparo com o seu histórico a seis meses (para despistar a sazonalidade); se se confirmar a queda constante, há que reavaliar a landing page ou o kit. É, mais uma vez, um processo por níveis.

Qual é, para ti, o maior desafio na hora de medir o ROI em e-mail?

Medir o ROI não é difícil, difícil é mantê-lo alto! E também depende do propósito das campanhas de e-mail: em afiliação, ou converte ou não converte; numa newsletter, há que valorizar as visitas, a comunidade… Na maioria das vezes o foco não é a rentabilidade, por isso o ROI terá de passar pela OR, CTR e unsubscribe. A newsletter até pode não render dinheiro diretamente, mas quem a recebe vai certamente converter noutras campanhas ou dar vantagem comercial competitiva ao site.

Se tivesses de escolher apenas três métricas para avaliar as tuas campanhas, quais seriam?

OR, CTR e RPM. A Open Rate porque me diz se a campanha caiu na inbox e se o subject foi cativante; o CTR porque me diz se o kit é cativante para o recipiente; e o RPM porque me diz o quão rentável foi a campanha.