“É preciso tratar bem as nossas bases de e-mail. São pessoas, não são números numa folha de cálculo.”

Há mais de seis anos que se dedica ao Data Analytics para otimizar o desempenho de comunicações digitais. Hoje, Sérgio Cunha é Tech Lead na Adclick, cujas bases ultrapassam os 20% de Open Rate médio. Quisemos saber como se chega a estes números e que segredos esconde uma boa gestão de e-mail marketing.

Sobre as bases de contactos… o tamanho importa?

Depende! É preciso alimentar a relação com os utilizadores à medida que a base cresce, porque quantidade não é necessariamente sinónimo de qualidade. Não podemos recolher milhares de contactos em silêncio e, de um dia para o outro, disparar e-mails “a frio” para todos. Cria desconfiança e faz disparar os filtros de spam.

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E a reputação do domínio também entra na equação…

Também. Para garantir uma boa reputação desde o momento zero é necessário acertar nas configurações DKIM (chave criptográfica que previne a edição de e-mails em trânsito), SPF (protocolo de validação dos servidores de envio de e-mail) e DMARC (protocolo de conformidade, autenticação e reporting baseado no domínio de envio). E monitorizar, sempre! Há falhas que não queremos descobrir demasiado tarde, quando já não der para salvar a reputação do nosso domínio ou IPs.

É irreversível? Uma má reputação não tem perdão?

Depende do grau de severidade com que o domínio foi penalizado pelos erros. Poderá ser possível uma recuperação ao longo do tempo, mas será sempre muito lenta e exigente.

Então o que fazer para cair nas boas graças dos ESP?

No fundo, resume-se a manter a base de dados limpa de contactos sem atividade e apostar em bons conteúdos, que se adequem aos interesses dos utilizadores que compõem as nossas bases de dados, para manter as taxas de abertura altas. Os ESP são, naturalmente, mais tolerantes quando percebem que os utilizadores estão interessados em receber os nossos e-mails.

E aquelas caixas de e-mail segmentadas, onde acabamos no segmento das promoções? Como escapar?

Não há grandes motivos para querermos escapar. A caixa de promoções é uma inbox, não é spam. Se o conteúdo for bom, os utilizadores clicam na mesma! Além disso, a tentativa de contornar as regras poderá sair-nos cara. Mais vale sermos transparentes.

Mas às vezes há e-mails transacionais que vão parar às promoções…

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Poderá ter a ver com a forma como catalogamos o domínio no momento do registo. Há categorias que são declaradamente comerciais e por isso serão muito mais facilmente associadas às promoções. Podemos ter um domínio para as campanhas comerciais e outro, ligeiramente diferente, para os e-mails transacionais. É igualmente transparente e ajuda o ESP a categorizar as mensagens.

A utilização de plataformas externas de gestão de comunicações de e-mail influencia os resultados?

Não muito. A grande vantagem é terem uma equipa técnica dedicada em permanência. Tudo o resto se resume à qualidade do conteúdo e ao interesse que a audiência tem nele.

E o envio de marketing de terceiros? Já é multidão a mais

Não obrigatoriamente. A Adclick, por exemplo, faz envio de marketing de terceiros para os utilizadores que o subscreveram e mantém taxas excelentes de entrega, abertura e clique! É tudo uma questão de equilíbrio. Temos que dar aos utilizadores aquilo que os vai cativar e criar relação com a marca. Se evitarmos o envio de campanhas comerciais em massa e as conseguirmos adequar aos interesses da nossa audiência, então estaremos um passo mais próximos do sucesso.

No fundo só temos de tratar a audiência com o devido cuidado. São pessoas, com interesses e perfis diversos, não são números e métricas num excel.