“Hoje as marcas têm que ser mais cautelosas e atrativas em todas as interações que têm com o utilizador.”

Formado em Engenharia de Sistemas e Informática, Rui Campos entrou no mercado de trabalho “em plena bolha das dot-com”, quando ainda nada se sabia sobre audiências digitais. Hoje é CEO do Smarkio e orgulha-se da tecnologia de marketing automation que ajudou a construir e que ajuda os clientes europeus a processar, mensalmente, mais de 20 milhões de e-mails e mais de 150 mil conversas de chatbot em vários canais. Pedimos-lhe que partilhasse a sua visão estratégica sobre audiências e conversão.

Quais são, hoje, os principais desafios à segmentação de audiências?

Na minha opinião, os principais desafios da gestão e segmentação de audiências são quatro:

• Combinar informação de diferentes origens, criando uma visão única de cada utilizador que nos permite melhorar as segmentações – o Customer Record;
• Gerir a recolha de dados – o GDPR e a legislação à volta dos cookies limitam a recolha de informação pelas marcas, que também têm cada vez menos acesso a informação de enriquecimento de perfis obtida através de parceiros (third-party);
• Combinar online com offline, sincronizando os dois mundos para aperfeiçoar o Customer Record e melhorar as segmentações;
• Testar, testar, testar – quando existe muita informação, determinar quais os parâmetros ou segmentos que levam a melhores taxas de conversão é um trabalho constante de muita medição e muitos testes.

Que impacto teve o GDPR na forma como segmentamos as nossas audiências?

Há duas grandes áreas de impacto do GDPR na forma como as audiências são segmentadas:

• Recolha de informação – o GDPR obriga a que o consentimento do utilizador à recolha de dados seja explícito. Isso obrigou-nos a trabalhar os fluxos de onboarding para tornar o registo e consentimento mais apelativos.
• Mecanismos de remoção de consentimentos e direito ao esquecimento – para além da necessidade de facilitar o esquecimento, hoje as marcas têm que ser mais cautelosas e atrativas em todas as interações que fazem com as audiências, evitando que o utilizador saia do fluxo de conversão e, consequentemente, da própria audiência.

É possível segmentar uma audiência que já existe? Como?

Sim, através da utilização de planos de Marketing Automation que vão testando a recetividade da audiência a certos interesses (através de envio de emails, SMS ou personalização do website) e atualizando o Customer Record de cada utilizador de acordo com o interesse demonstrado.

Qual é o papel dos chatbots na segmentação de leads?

Os chatbots beneficiam de uma maior recetividade dos utilizadores em comparação com os tradicionais formulários de qualificação de leads: são conversacionais e adaptados ao contexto mobile. Por exemplo, um dos nossos clientes substituiu um formulário com várias perguntas por um chatbot e mais do que duplicou a taxa de conversão em leads qualificados.

E um chatbot funciona melhor sozinho ou há vantagens em combiná-lo com um serviço humano?

Depende sempre do propósito e do contexto do chatbot. Em operações de atendimento ao cliente há vantagens em ter um transbordo para atendimento humano nas situações que o chatbot não consegue resolver. Mas há pontos importantes a acautelar:

• Transição transparente – embora o utilizador deva conseguir distinguir quando está a falar com um chatbot automatizado ou com um humano, esta transição deve ser o mais simples e suave possível;
• Contexto – é importante garantir que o agente humano tem todo o contexto da conversa tida até ao momento com o chatbot, para o utilizador não ter que repetir informação;
• Disponibilidade – Os chatbots trazem a vantagem de funcionarem 24x7x365. Nas situações em que não é possível garantir o atendimento humano na mesma escala, devem ser dadas alternativas como por exemplo o agendamento de uma chamada posterior (click-to-call);
• Escalabilidade – Relacionado com o ponto da disponibilidade, um chatbot automático pode “atender” centenas ou milhares de utilizadores em simultâneo, o que normalmente não se traduz na mesma disponibilidade de atendimento humano. Isso obriga-nos a criar canais alternativos quando o atendimento humano não está disponível.

Que oportunidades acredita que vão surgir para a gestão de audiências digitais?

As interfaces conversacionais estão em constante evolução e o nível de inovação nestas áreas é muito rápido. Diria que teremos oportunidades em quatro áreas:

• Canais – Para além da Web, têm aparecido novos canais de comunicação no mundo dos chatbots, como o WhatsApp, o Facebook Messenger e o Instagram. Trata-se de encontrar os utilizadores onde eles estão;
• Inteligência Artificial – As capacidades de processamento de linguagem natural (NLP) têm evoluído muito – para além de captarem intenções, interpretam partes do texto. Por exemplo, quando escrevo “pretendo obter a fatura do mês passado”, o sistema deteta que a minha intenção é fazer download da fatura e instancia automaticamente o mês anterior ao mês corrente. A evolução em NLG (Natural Language Generation) e os novos algoritmos de deep learning vão melhorar cada vez mais os chatbots.
• Voz – Com o proliferar de assistentes de voz (Siri, Amazon Alexa, Google Assistant) os voice bots vão ganhar cada vez mais relevância.
• Automação – A combinação dos chatbots com ferramentas de automação e RPA (Robotic Process Automation) permitem aperfeiçoar a interação multicanal e despoletar processos de automação complexos de qualificação e gestão de utilizadores – hyper-automation.

Obrigada!